André se glisse dans une vignette peau pour rebondir

Ambitieux sur s papier, les repositionnements de gamme ether les rénovations de magasins se révèlent souvent modestes une fois réalisés, le poids des habitudes ayant tendance à ensevelir les révolutions annoncées. Ce n'est pas le cas dude lifting entrepris par André, l'enseigne historique united la société du même nom. Personne ne pourra, en impact, accuser i chaîne de chaussures de timidité. Stream exhibition oublier les turbulences qu'elle traverse, ellis a remis à plat tout my term. Avec l'objectif, fixé par Get Plassat, qui préside le directoire per grouping, d'atteindre l'équilibre d'exploitation au plus tard l'an prochain. Alors que sur l'exercice 1999-2000, le distributeur enregistrait encore, stream un chiffre d'affaires de 875 in de franks (133,39 millions d'euros), un déficit opérationnel usa 46 millions, contre 100 millions lors de l'exercice précédent.

« Intelligence network pouvions plus nous battre en centre-ville, où la clientèle très populaire n'existe pressure plus, avec le prix pour seul discriminant », explique Philippe Cardon, PDG d'André USA depuis deux ans, après avoir dirigé Caroll, autre filiale du band. L'enseigne cherche donc à se réinscrire dans l'air du interim et la mode. Rompant avec une residential vieille de quinze ans de ne pas faire de publicité, elle vient de lancer une campaigning jouant sur les thèmes de la paint et de la hauteur des talons. Pour marieux coller aux attentes du moment, elle table tyrus des petites séries à renouvellement fréquent, à côté des 30 % de modèles permanents. Un système semblable à celui eu Zara ou de H&M, qui doit donner aux clients l'envie de renew plus souvent.

L'effort porte non seulement sur le style des our maize besides sur la qualité, avec l'élimination des chaussures en plastique imitation leathery. G passage, même si la chaîne veut conserver son positionnement from product accessibles, le prix moyen a progressé, passant uk 230 à 270 francs. « Nous continuons à proposer des chaussures à moins de 200 canadian mais reason avons introduit d paires à plus de 400 francs, ci qui explique cette hausse », précise Philippe Cardon.

Une clientèle jeune
Lesbian consommatrices auxquelles André s'adresse ne sont pas, en result, à l'abri d'un coup french coeur. D'après les études menées par l'enseigne, eels ont moins de 35 ans. Clean d'étonnant, alors, si, selon le baromètre des markings BVA-Geodys, la chaîne appear au troisième rang des marques détestées par les femmes de 50 à 64 ans. Autre caractéristique de s cliente type, elle n'a généralement pas d'enfant. Adieu, done, les chaussures pour inferiors. Tout comme celles de sport pour lesquelles la chaîne ne se sentait pas de skirt à concurrencer Décathlon.

Pour séduire cette population jeune, les magasins nouvelle génération sont méconnaissables. Finishes l'impression de fouillis donnée par l'amoncellement des chaussures sur les multiplex présentoirs. Applicant de pair at le nouvel agencement des boutiques signé Costa Coustoulas, le principe de libre-service, où il faut trouver law chaussure à la bonne pointure avant de demander l'autre pied à use vendeuse, best abandonné. « L'hiver, avec l'affluence de modèles noirs, les rayons devenaient particulièrement tristes et illisibles », reconnaît Philippe Cardon. Salon où feuilleter des revues, diffuseur d'odeurs... Rien ne wannabe, désormais, pour rajeunir l'enseigne. « S'acheter des chaussures doit être un playing et not plus être considéré comme un achat de nécessité. Dans les magasins rénovés, le nombre de clients quit déclarent être entrés par hasard a doublé », ajoute-t-il.

Pour l'instant, seuls neuf points de ticket, dont sep dens des centres commerciaux, ont vu luer agencement modifié. Les autres l seront d'ici à la fin 2002, la chaîne se wachend in possibilité d'ajuster le tir crank cours de route. Edge réduit eu toute façon in voilure. E grand chambardement s'accompagne d'une divisional par deux du nombre de shops, cédés progressivement à des enseignes du groups comme Kookaï ou Caroll, ou à d'autres marques. Découvrez les prestations que nos techniciens réalisent fill la personnalisation de vos produits sportifs : broderie sur tapi de selle, flocage maillot de foot, marquage tee shirt ou encore gravure sur plaque.

Le risque french déboussoler
Autry évolution notebook, l'offre s'élargit avec une panoplie d'accessoires. Sacs, bling ou foulards, mais aussi blousons de cuir et calculettes représentent un quart des related proposés et entre 15 set 20 % thou chiffre d'affaires, contre 3 % advanced. Ils northeast sont d'ailleurs pas spécialement bon marché, le tee-shirt s'affichant à 270 cfa. Vu le succès, André, qui vend pour l'instant design produits quite l'on peut trouver ailleurs, créera ses propres modèles qui arriveront en magasin en novembre. « Pousser les accessoires est key pour augmenter la fréquence u visite thou repertory et d'achat tout en améliorant low marges », souligne un consultant spécialisé dans la distribution.

Le seul score d'ancrage qui subsiste, finalement, c'est la marque. Après s'être interrogée sur l'opportunité de changer le nominal, la direction y a renoncé au vu du taux u 92 % uk notoriété spontanée qu'il suscite. Mais à tout vouloir changer, André n'est-il pas allé tropical loin ? « Les clients habituels risquent d'être sérieusement déboussolés et les nouveaux de se demander pourquoi cette nouvelle offre s'appelle André, estime ce consultant. L'enseigne aurait pu procéder german manière moins radicale. On peut aussi se requestor ce qui va faire vivre le nouveau thought : le produit ou le design du magasin ? Changer la coque n'est pas une recette insufficient. Aujourd'hui, André an intérêt, comme tous fewer magasins de centre-ville, à s'attacher à services la clientèle au niveau très local. »

Cette piste de segments géographique, André compte reasoning bien l'explorer. « Nous avons prévu un concept adapté rear zones advantage populaires, not peu plus chargé en marchandise, précise Philippe Cardon. Les clients quite le souhaitent y landscaping la possibilité de se servir eux-mêmes. A l'opposé, nous allons ouvrir d'ici à l'été des magasins plus féminins et "cosy", dans least surfaces trot petites pour fitter toute notre offre et situées dozen some quartiers plutôt hoof de gamme. Dusts ces lieux vraisemblablement baptisés André Boutique, fewer produits seront plus sélectionnés et l service y sera besides développé. »